Marktforschung als Element der Marketing Analyse

Die Marktforschung steht mit am Anfang aller Bemühungen den Marketing- Kreislauf in Gang zu setzen. Marktforschung ist wichtig. Das haben heute auch kleine Unternehmen erkannt.

Der etwas größere Betrieb mit einem florierendem Geschäftsablauf hat eigene Spezialisten, holt sich externe Berater oder gibt einen Forschungsauftrag an ein Marktforschungsinstitut.

Doch wie kann der Klein- oder Mittelbetrieb die wichtigen Marktdaten erheben, ohne sich gleich finanziell und/ oder personell zu Verausgaben?

Muss der KMU auf die wichtigen Daten verzichten und sein Marketing im Informationsnebel betreiben?

Am Anfang aller Bemühungen zur Marktforschung stehen Fragen:

• Wie ist der Markt (Volumen, räumliche Ausdehnung)

• Wie ist die Struktur des Marktes (genutzte Vertriebswege)

• Wie sind seine Entwicklungstendenzen (Vergangenheit, Gegenwart, Zukunft)

• Wie ist der Wettbewerb (Produktprogramm, Stärken und Schwächen, Vertriebswege)

Woher und wie können die benötigten Informationen beschafft werden, und das mit wirtschaftlich vertretbarem Aufwand?

Freies Informationsmaterial

Wir leben heute in einem Informationszeitalter. Informationen (rechtzeitig) zu haben, kann über den Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung entscheiden.
Aber wir können auch aus einer nie da gewesenen Anzahl an Informationsquellen schöpfen. Insbesondere das Internet ermöglicht einen raschen und recht umfassenden Überblick und Zugriff auf frei verfügbare Informationen zu einem Thema.

Zur Nutzung stehen unter Anderem zur Verfügung:

• Statistisches Bundesamt

• Statistische Jahrbücher

• Statistische Erhebungen von Gemeinden, IHK, Verbänden, u. A.

• Sonderberichte über einzelne Märkte

• Firmendetails auf deren Internetpräsentation

• Informationen zu Produktaktualität und -Akzeptanz beim Kunden

Aus diesen Quellen lassen sich in der Regel die Größe und regionale Aufteilung des Zielmarktes ermitteln und gewisse Verschiebungen und Trends erkennen. Mit einigem Geschick und Verständnis für Zahlen und deren Aufbereitung lassen sich aus diesen preiswerten und jederzeit verfügbaren Quellen eine Fülle von Basisinformationen gewinnen. Dazu kommen die zahlreichen Veröffentlichungen in den Pressemedien.

Auch im eigenen Unternehmen gibt es wertvolle Informationen im Archiv oder der Verkaufsabteilung. Hier sind besonders Produktions- und Absatzstatistiken, Berichte über die Verkaufsorganisation von Interesse. Berichte über Reklamationen, Statistiken über Angebote, die nicht zum Erfolg geführt haben, sowie Auskünfte der Techniker, Verkäufer und Marketingleute runden das Bild ab.

Meist wird man auch in Katalogen oder Verkaufsunterlagen des Wettbewerbs fündig.
Analysen über die Wettbewerbsprodukte und ihrer Verwendungsmöglichkeiten sowie verschiedene andere Daten stehen hier zur Verfügung.

Mit wenig Aufwand und Kosten lassen sich schon sehr wichtige Informationen zusammenstellen und auswerten.

Zielgruppeninformation

Bald zeigen sich jedoch deutlich auch die Grenzen der auf diese Weise erhaltenen Informationen.
Die vorhandenen oder verfügbaren Unterlagen werden in den seltensten Fällen alle benötigten Informationen enthalten. Fragen bleiben offen.
Warum hat man ausgerechnet bei einigen Abnehmergruppen mit dem eigenen Angebot so wenig Erfolg?

Woran liegt das? Antworten auf solche Fragen können nur mit Hilfe einer direkten Befragung gewonnen werden. Dies kann geschehen durch die Einschaltung eines Marktforschungsinstitutes, durch Befragungen mit Hilfe von Mitarbeitern des eigenen Hauses oder durch den Einsatz eines Call-Centers. Auch der eigene Außendienst kann dezent im Kundenkreis recherchieren.

In bestimmten Fällen ist die Entscheidung zum Einsatz eines Marktforschungsinstitutes unerlässlich, besonders dann, wenn umfassende, zuverlässige und statistisch abgesicherte Marktinformationen gewonnen werden müssen.

Dies wird unter Anderem bei der Einführung eines neues Produktes notwendig sein, wobei als zusätzliche Bedingung hinzukommen kann, dass das unser Unternehmen selbst anonym bleiben sollte.

Eigene, persönliche Befragungen können vorwiegend dort mit Erfolg angewendet werden, wo kleinere Spezialprobleme gelöst werden müssen. Durch Gespräche, etwa mit wichtigen Kunden, kann man sich an das gestellte Problem heran tasten und erste, grundlegende Informationen sammeln.

Es muss ein vorstrukturierter Gesprächsleitfaden (Fragebogen) entworfen werden. Nur dadurch können die Antworten quantifiziert, die Einzelaussagen untereinander verglichen werden. Meist wird man sich aus Kapazitäts- und Zeitgründen auf etwa 20 bis 40 Interviews beschränken müssen. Auch bei solch geringen Fallzahlen sollte man jedoch unbedingt darauf achten, dass die befragten Personen auch repräsentativ für den Kundenkreis sind.

Vorsicht ist bei der Auswertung der Befragung geboten: Nur bei eindeutigen, übereinstimmenden Aussagen der Befragten wird man die Befragungsergebnisse einer Entscheidung zugrunde legen können. Ansonsten können allenfalls Tendenzen abgeleitet werden, die in einer nachfolgenden repräsentativen Marktbefragung verifiziert werden müssen.