Marketingorganisation

Das Marketing wirksam zu organisieren ist eine Aufgabe der Unternehmensführung.

Diese Forderung erschöpft sich jedoch nicht in der Umbenennung der bisherigen Verkaufsabteilung in eine Marketingabteilung. Auch die Einberufung eines hoch bezahlten Marketingmanagers oder der kritiklosen Übernahme irgendeines viel gepriesenen Organisationssystems sind nicht ausreichend.

Es erfordert vielmehr die sorgfältige Durchdringung der Struktur des Unternehmens, seiner Märkte, seiner Kunden, seiner Konkurrenten, um dann diejenige Organisationsform zu realisieren, die diesen Gegebenheiten am besten entspricht.

Voraussetzungen

Um das Marketing im Unternehmen möglichst effizient zu organisieren, müssen einige wesentliche Grundregeln beachtet werden.

Erster und wichtigster Grundsatz ist die klare Ansiedlung der für das Marketing zuständigen Stelle oder Abteilung an einer bestimmten Position der Unternehmenshierarchie. Dazu gehört die genaue Fixierung der Aufgaben und die klare Abgrenzung der Kompetenzen.

Marketing kann als Stabs- oder Linienabteilung eingerichtet werden. Wenn die Marketingabteilung z. B. die Umsatz- und Gewinnverantwortung trägt, dann muss sie auch über alle Instrumente der Marktbeobachtung (Marktforschung) und Marktbeeinflussung (Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf) verfügen können.

Marketing kann als Stabsabteilung nur funktionieren, wenn sich alle Linienabteilungen an die Empfehlung der Stabsabteilung Marketing halten.

Völlig falsch ist es jedoch, neben bestehenden Einzelbereichen des Marketings (z. B. Verkauf, Werbung) eine Marketingabteilung als Stabsabteilung der Geschäftsleitung oder des Verkaufs ohne ausreichende Kompetenzen oder Durchsetzungsmöglichkeiten einzurichten.

Das ist zwar sehr häufig in der Praxis der Fall, weil es eben die einfachste Lösung ist, ohne bestehende Strukturen und Hierarchien zu verändern. Meist wundern sich dann aber alle Beteiligten, dass die mit viel Begeisterung begonnene Marketingidee nicht zum Tragen kommt.

Die Marketingorganisation ist möglichst flexibel zu gestalten, um auf die sich rasch wandelnden Verhältnisse schnell und wirksam reagieren zu können.

Organisationsformen des Marketings

Einige wesentliche Anforderungen an eine wirksame Marketingorganisation seien an folgenden zwei typischen Organisationsformen dargestellt.

Die erste ist ein in Deutschland noch häufig anzutreffender Organisationstyp, wonach zahlreiche Funktionsbereiche des Unternehmens ohne ausreichende gegenseitige Abstimmung auf die Abnehmer Einfluss nehmen. Diese Form wird kaum die einheitliche Ausrichtung des Unternehmens auf dem Markt sichern.

Im marketingorientierten Organisationskonzept ist eine starke Marketingabteilung die maßgebliche Koordinationsstelle für alle kundenorientierten Aktivitäten. Alle marktbeeinflussenden Funktionsbereiche, wie Marktforschung, Marketingplanung, Produktpolitik, Werbung, Vertrieb, Verkaufsförderung, sind in der Marketingabteilung zusammengefaßt.

Wichtig ist jedoch die reibungslose Zusammenarbeit der Marketingabteilung mit den anderen Unternehmensbereichen.

Die Wirksame Abstimmung der Maßnahmen mit der Finanzabteilung, dem Einkauf, der Produktion, der Forschung und Entwicklung usw. setzt ein gut funktionierendes Kommunikationssystem voraus.

Obwohl in der Praxis unzählige Varianten verschiedenster Organisationstypen anzutreffen sind, die mehr oder weniger auf die speziellen Gegebenheiten des jeweiligen Unternehmens zugeschnitten sind, lassen sich doch drei Grundformen der Marketingorganisation aufzeigen.

Funktionale Organisationsstruktur

Sie wird hauptsächlich von kleinen Unternehmen angewandt, die eine begrenzte Anzahl von Produkten auf kleinen, leicht überschaubaren Märkten verkaufen. Die Aufgaben sind nach verschiedenen Funktionen verteilt, nach Marktforschung, Werbung usw. Der Vorteil dieser Organisationsform ist es, an jeder Stelle Spezialisten einsetzen zu können, wodurch generell eine qualifizierte Aufgabenerfüllung gewährleistet wird.

Der Nachteil dieser Organisationsform liegt jedoch in den Koordinationsschwierigkeiten der einzelnen Abteilungen.

Umfasst das Herstellungsprogramm mehrere Produkte oder Produktgruppen, besteht für die einzelnen Abteilungen die Schwierigkeit, sich für jedes dieser Produkte auf eine einheitliche Marketingstrategie zu einigen.

Eine befriedigende Koordination zwischen den verschiedenen Funktionsbereichen ist nur möglich, wenn der Betrieb klein ist und die Probleme im Team gelöst werden können.

Je größer das Leistungsprogramm einer Unternehmung, desto unüberschaubarer werden für die Abteilungsleiter die für jedes Produkt notwendigen Marketingstrategien und um so mehr muss die Unternehmensleitung koordinieren eingreifen.

Marketingorganisation nach Produktgruppen

Die Marketingabteilung kann auch nach Produktgruppen gegliedert sein. Die Produktspezialisierung bietet den großen Vorteil, dass jedem Produkt die gebührende Aufmerksamkeit gewidmet wird. Das Produkt oder die Produktgruppe steht im Vordergrund, so das den Abnehmerwünschen, angefangen von der Produktentwicklung bis hin zum Kundendienst, voll entsprochen werden kann.

Die Organisationsform bewährt sich am besten dort, wo die Produktarten so kompliziert sind, dass sie nur von Verkäufern mit Produktspzialkenntnissen gemanagt werden können. Die wirtschaftlich weitgehend selbstständigen Produktbreiche sind voll gewinnverantwortlich, was eine motivierende und stimulierende Wirkung hat. Der Nachteil der Marketingorganisation nach Produktgruppen liegt darin, dass viele Tätigkeiten parallel laufen. Häufig bereisen Verkäufer der gleichen Firma mit verschiedenen Produkten das gleiche Gebiet – oder besuchen sogar die gleichen Kunden.

Konkurrieren verschiedene Produkte des gleichen Unternehmens miteinander, so kann dies zu Konflikten, Reibungen und Rivalitäten unter den einzelnen Gruppen führen.

In der Praxis wird man die rein produktorganisierte Marketingorganisation kaum antreffen. Meist werden einzelne Funktionen zentral wahrgenommen, so z. B. die Marktforschung oder der Einkauf und nur die reine Verkaufstätigkeit der Produktgruppen ist voneinander getrennt. Oft wird aus dem Gesamtinteresse des Unternehmens heraus ein gemeinsames Vorgehen bei der Werbung oder im Einkauf zweckmäßig sein. In diesem Fall muss von einer übergeordneten Instanz festgelegt werden, welche Produktgruppen in welchem Maße berücksichtigt werden.

Regionale Marketingorganisation

Bei regionalen Marketingorganisationen wird der Markt in verschiedene Verkaufsgebiete unterteilt, die jeweils einem verantwortlichen Gebietsmanager unterstellt werden.

Er ist für das Marketing aller Produkte verantwortlich, die seiner Region angeboten werden. Eine Ausrichtung auf das Marketing des Stammhauses muss trotzdem gegeben sein. Der Vorteil dieser Organisationsform liegt darin, dass der Verkaufsleiter und seine Mitarbeiter sich zu Experten im regionalen Markt entwickeln und so optimal das Verkaufspotenzial des Gebietes ausschöpfen können. Die regionale Marketingoragnisation kommt für solche Unternehmen in Betracht, die ein ausgedehntes Absatzgebiet haben und beispielsweise ihre Produkte in verschiedenen Ländern verkaufen. Man findet diese Form besonders häufig bei multinationalen Großunternehmen.